什么是人类的洞察力? 为什么单凭数据还不足以创造良好的客户体验

安迪·麦克米伦 | 2019年4月8日
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什么是人类的洞察力? 为什么单凭数据还不足以创造良好的客户体验

什么是人类的洞察力?

人类的洞察力 提供了一个有价值的新理解你的客户,结果是倾听和 观察与同理心 可以用来连接他们的想法,感觉,说和做之间的点. 它提供了“为什么”的上下文,使组织能够理解客户需求,并重新思考更好地服务客户的方法. 当人类的洞察力被用来做商业决策时, 它成为吸引人的客户体验的核心驱动力. 自从商业存在以来, 最成功的企业已经认识到,商业从根本上讲是人类的一种努力. 这些公司明白,他们销售的不仅仅是一种产品,而是一种体验——一种激励和愉悦而不是挫败和侵蚀信任的体验. 品牌的生死始终取决于它们如何处理这些情绪. 但是数字时代已经完全改变了计算方法. 尽管应用程序经济给企业带来了前所未有的强大, 快速和可扩展的市场路径, 它还剥夺了很多人与人之间的互动,而这些互动原本是用来帮助企业真正了解客户对品牌的体验的.

只有数据是不够的

的确,公司必须在客户所在的地方与他们见面——这一点越来越多地体现在网上, 但这种转变导致了对数据的高度依赖,从而为客户提供信息. 随着客户体验变得更加数字化, 互动变得不那么人性化了, 这使得公司更难被了解, 理解, 并同情他们的顾客. 补偿, 许多公司已经接受了数据驱动的洞察力,将其作为一种看似客观的方式,来评估客户旅程的多个方面. 数据确实在帮助企业识别买家行为的重要趋势和模式方面具有巨大的价值. 数字面包屑无法取代过去客户走进商业场所时所获得的知识 面对面的互动. 而数字渠道和虚拟体验为企业提供了扩大用户参与度的机会, 它们还导致了公司与客户之间真正联系的减少. 品牌不应该根据点击数据推断或猜测消费者的喜好, 他们必须创造机会去观察, 亲自倾听并与他们交谈. 但通常情况下,数据已经成为实际客户体验的代表. 公司通过数据来显示某件事是让客户高兴还是不高兴, 但他们从来没有看到过微笑或鬼脸,也没有听到过挫折, 这可能是一个更能说明问题的指标. 这是一个比许多企业意识到的更大的问题.

人类的洞察力弥合了同理心的鸿沟

数据根本不够好. 这就是人类洞察力发挥作用的地方. 人类的洞察力来自感同身受,看到环境和理解需求它是站在顾客的立场上走一英里,给他们的动机带来新的意义, 首选项, 和决定. 如今,企业如何培养与客户之间令人难忘的积极情感联系,决定了他们在市场上的成功. 来建立正确的情感联系, 公司里的个人必须深刻理解和同情顾客——并且能够认识到他们的动机并与之联系起来, 需要, 欲望, 行为, 和意图. 品牌忠诚度来自于提供能激发这些情感的产品. 企业必须善于分解客户参与的所有阶段, 在任何步骤中都要识别痛点,并与之共鸣, 然后确定, 作为一个公司一起, 应该做些什么才能让整个旅程变得愉快呢. 确实,尖端技术喜欢 人工智能 大数据可以帮助公司分析客户行为的变量. 但是想想结婚能带来的附加值 数据透视 人类的洞察力,想象一下把数字和故事联系起来. 因此,除了分析购物车丢弃率和性能度量的转换指标之外, 一家顶级航空公司还能在顾客可以看到的地方运行按需语音服务(VOC), 倾听并与他们的顶级飞行员谈论他们试图通过新的移动应用程序为五口之家预订旅程时所经历的痛苦. 而不是一个临床概要显示点击和花费在任务上的时间, 该公司获得了近距离和个人的体验如何让他们的感觉. 如果每个人都有动力去创造一种让自己感到自豪的体验会怎样呢, 从客户的角度来看? 这将提供一个更深的, 更善解人意,为公司提供更好的因特尔如何解决问题. 企业在这方面的压力越来越大. 像亚马逊这样的数字先驱已经提高了易用性的标准, 方便, 创新的特性, 和其他品质. 在顾客只需点击几下鼠标就能改变忠诚度的时候,那些无法真正满足顾客需求的公司处于危险之中.

如何在你的组织中促进客户同理心

那些能够通过真正的顾客感同身受来建立可信任关系的公司,如今拥有巨大的商机. 他们怎么能做到呢? 强调三个优先领域:

文化

公司应该把人的经验作为核心价值. 所有的团队都应该能够看到、听到并与客户交谈——而不仅仅是少数特权阶层. 正如亚马逊的杰夫·贝佐斯所说:“如果有什么原因让我们在过去六年里在互联网领域比同行做得更好的话, 这是因为我们像激光一样专注于客户体验." 每个企业都应该采用这一理念.

策略

与真实客户的互动必须融入公司以数据为中心的数字流程和人物角色中. 它应该涉及产品设计、创建和支持的各个方面.

技术

企业应该利用技术-视频, 现场采访, 和其他的研究——持续与顾客互动. 这种反馈循环应该成为品牌命脉的一部分. 就像人类需要彼此之间的情感联系才能茁壮成长一样, 成功的商业关系建立在客户也是人的认识上, 而不是1和0. 数字颠覆永远不会颠覆,这是一个事实.

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关于作者:

Andy为bt365手机app带来了20年的企业SaaS经验. 作为甲骨文和Salesforce的前产品主管, 他看到了以客户为中心在创造卓越体验中所扮演的关键角色. 通过帮助公司变得更加以客户为中心, 他已经将多个企业SaaS业务发展到数亿美元.